Карта сайта  l  Сегодня на сайте  l  Сделать стартовой  l  Добавить в избранное l  RSS-версия  l  Рассылка  l  Отправить email    
 
 
   
29-05-2012  Игорь Даченков

PR для «третьего сектора»: как настроить инструмент?


Версия для печати 
Обсудить  

В последнее время в рамках экспертного сообщества все большую авторитетность получает точка зрения на PR не только как элемент комплекса маркетинга, направление современного бизнеса или синкретичную научную дисциплину гуманитарного цикла, вошедшую в учебные программы ведущих отечественных ВУЗов.

Все больше исследователей разделяет мнение о том, что «паблик рилейшнз» – это, прежде всего, стратегическое направление менеджмента, его отдельная функция. Причем, речь идет, не только о процессе эффективного управления в рамках коммерческой структуры, которая находится в жесткой конкурентной среде. По сути, связи с общественностью - это необходимое условие стабильности, эффективного функционирования и поступательного развития любой организации,  шире – любой социальной системы – будь то бизнес, государственное управление или сфера общественных отношений.

Очевидно, что любая организация должна стремиться к гармоничному сосуществованию с другими субъектами окружающей среды (внутренней и внешней), иными социальными акторами. Она должна иметь определенные конкурентные качества и свойства, чтобы решать различные актуальные задачи: быть транспарентной (открытой), планомерно продвигать свои интересы, формировать свой позитивный имидж (позиционировать себя), выстраивать стратегию управления репутацией, искать взаимопонимания и гармонии  в отношениях с другими группами интересов. В рамках антикризисного управления организация (социальная система) должна быть готова эффективно защищать свое реноме и сглаживать возникающие конфликты. Безусловно, она должна получать верифицированную «обратную связь» от различных целевых аудиторий, с которыми необходимо вытраивать диалог и говорить на понятном языке, учитывать их запросы. Решение вышеуказанных задач – необходимое условие развития организации, достижение ее успеха, результативность ее деятельности. Одним словом, в этом контексте «связи с общественностью» приобретают значение важного и значимого направления деятельности организации в целом, которое является не только критерием успешности, но объективным фактором ее выживания в современном мире.

На современном этапе многочисленные PR-технологии и различные PR-проекты прочно вошли в деятельность не только коммерческих структур. Арсенал средств в области «паблик рилейшнз» все более активно используется в сфере деятельности некоммерческих организаций - так называемых общественных объединений («третьего сектора»). Нормативно-правовая база современной России определила многообразие их организационно-правовых форм: общественные фонды, некоммерческие партнерства, общественные учреждения, ассоциации и союзы, органы общественной самодеятельности и т.д. Выстраивая отношения с обществом, коллегами «по цеху», корпоративными и индивидуальными потребителями, органами власти и управления они работают над решением важной стратегической задачи – формированием своего благоприятного имиджа и репутации. Очевидно, что для них уровень паблисити (известности) организации, доверие людей и их мотивация на участие в деятельности объединения во многом являются критерием веса, авторитета, влиятельности этих организаций, мерой их условной капитализации. Без должного уровня поддержки власти, населения, СМИ, определенных социальных групп, выстраивания эффективных коммуникаций с различными целевыми аудиториями существование общественного объединения во многом лишается смысла, дезавуируется цель его деятельности.

Одним из направлений работы по коммуникационному менеджменту в современной России является использование практики так называемого социального PR.

Термин социальный PR появился в профессиональном и академическом лексиконе совсем недавно. Интересно, что единственно верного определения этого понятия нет до сих пор.

Большинство специалистов определяют социальный PR, как деятельность (направление деятельности) в области связей с общественностью, когда объектом усилий специалистов выступает социальная сфера. Очевидно, что это могут быть:

1. Общество в целом.

2. Различные общественные институты, процедуры, модели поведения.

3. Социально значимые проекты, программы, идеи социального характера и др.

 Иными словами сфера применения социального пиара находится между кластерами «государство» и «бизнес-среда», хотя такой взгляд на вещи, наверное, следует назвать идеальным. Очевидно, что общество, государство и социальная сфера («третий сектор») сосуществуют, они тесно взаимосвязаны. Последнее обстоятельство особенно ярко проявляет себя на современном этапе постиндустриального общества, в том числе в таких странах, как Россия.

Таким образом, социальный PR – это деятельность, направленная на формирование, поддержку и развитие связей с общественностью  в  социальной (гражданской) сфере. Задачами этого направления деятельности является формирование и внедрение в общественную практику различных моделей общественного поведения, продвижение (promotion) с целью повышения известности и доверия актуальных социальных проектов, программ, идей и т.д.

К направлению социального PR многие эксперты относят любые формы социальной активности и благотворительности (корпоративной филантропии), инициированные коммерческим или социальным сектором. На мой взгляд, это правильно. Однако необходимо разделять ряд близких по форме и содержанию, но разных по целеполаганию и другим критериям виды социального маркетинга: прежде всего, социальный PR, событийный маркетинг, спонсоринг. Последняя практика, например, представляет форму возмездной публичной благотворительности. Необходимо помнить, что спонсорская деятельность, так или иначе, связана с определенным рекламным эффектом, имеет привязку к спонсорскому пакету, который носит возмездный характер. Социальный PR, по сути, имеет своей целью достижение определенных общественных идеалов и во многом имеет только косвенный репутационный эффект для инициатора. Кстати, инициатором проекта по социально значимой тематике могут выступать общественные объединения (фонды, союзы, ассоциации и др.), бизнес-структуры, отдельные персоны.

Область и технологии социального PR, используемого бизнес-структурами, активно «обкатываются» в России уже несколько лет. За эти годы сформировались довольно эффективные модели. Реализация многих из них позволила добиться ожидаемого эффекта – социальные инициативы бизнеса стали заметны, принесли их авторам определенную долю известности и благоприятно повлияли на их имидж. Так, например, бизнесмен Алишер Усманов является соучредителем нескольких благотворительных фондов: «Искусство и спорт», а также «За будущее фехтования», - которые ежегодно осуществляют значительную финансовую поддержку во многих сферах искусства и спорта. Монополист «Газпром», определяя для себя заботу о подрастающем поколении как один из важнейших способов ведения диалога с обществом, на протяжении многих лет реализует программы по поддержки детского и юношеского спорта, а также развивает проекты по поддержке детей-инвалидов, сирот и воспитанников детских домов. Корпорацией «Уралсиб» основан собственный благотворительный фонд, ключевой программой которого является «Здоровое поколение», которая нацелена на физическое, культурно-образовательное и духовно-нравственное развитие подрастающего поколения. На общем фоне выделяется деятельность бизнесмена Романа Абрамовича, создавшего фонд «Национальная академия футбола», из средств которого выплачивалась заработная плата экс-главного тренера сборной России Гуса Хиддинка.

Некоторые специалисты под социальным PR рассматривают также PR-сопровождение различных федеральных программ или проектов социального характера (в  сфере образования, здравоохранения, науки и др.), инициированных государством. Например, некоторые эксперты приводят в качестве характерного примера национальный инновационный  проект «Сколково». На мой взгляд, в данном случае речь должна идти о практике государственного PR, поскольку инициатором организатором подобных проектов с выраженной социальной составляющей стоит государство.

Необходимо отметить, что в последнее время все больше исследователей  помимо вышеназванных направлений и аспектов практики в понятие социальный PR включают направление по непосредственному PR-сопровождению работы «третьего сектора» - различных общественных организаций.

Деятельность общественных объединений в России с точки зрения анализа их PR-активности – пожалуй, одна из самых востребованных и актуальных тем, которая несет в себе прагматический заряд и отражает довольно непростую ситуацию, сложившуюся в этом сегменте общественной практики. Не секрет, что многие общественные объединения на  сегодняшний день поставлены в жесткие условия выживания. Причин тому несколько: несовершенство законодательной базы в области регулирования деятельности общественных объединений, избыточный контроль со стороны проверяющих органов, специфика отечественной социально-экономической и политической среды, индифферентное, а зачастую прохладное отношение власти и бизнеса к любым  общественным формам активности и инициативности. Несмотря на это, общественные объединения ведут активный поиск форм и стратегий для своего развития, успешного достижения уставных целей и задач. Работа над этими задачами ведется, как правило, силами самих сотрудников общественного объединения. Хотя, в последнее время довольно распространенной практикой стало приглашение профессиональных консультантов.

Современные тенденции развития сектора некоммерческих объединений позволяют рассматривать PR как мощный инструмент формирования гармоничных отношений с органами власти, частным бизнесом, другими акторами гражданского общества и в целом, создания благоприятного коммуникативного пространства. Очевидно, что эффективность этого инструмента была бы гораздо выше, если большинство общественных объединений обладали широкими финансовыми возможностями.

Идеология третьего сектора, равно как и принцип существования и развития общественного объединения, подразумевает, в первую очередь, создание широкой системы различных коммуникаций. Поэтому собственный PR, зачастую выступающий в качестве организующего элемента различных информационных процессов, постепенно приобретает исключительную значимость для всех общественных объединений.

Процесс выстраивания отношений с различными субъектами макросреды с помощью практики PR – интересный и весьма продуктивный способ для любого общественного объединения. Одно из неоспоримых преимуществ этого инструмента – его управляемость. Правильно выстраивая стратегию имиджевого позиционирования, системно и регулярно заявляя о себе в медиа-пространстве на местном, региональном или федеральном уровне, выступая с яркими программными инициативами общественное объединение имеет возможность последовательно и эффективно не только поддерживать свой положительный имидж, но и привлекать к себе внимание все новых социальных групп, все больше распространять свое влияние на общественное мнение. Тем самым, объединение укрепляет свой рейтинг.

Теоретически задача выглядит вполне решаемой. Но на практике все оказывается далеко не так просто. Зачастую весь процесс коммуникации сводится к разрозненным и стихийным (бессистемным) действиям. Хотя, иногда и такие действия приносят ощутимый результат. Так, в 2008-м году костромское региональное отделение общественной организации «Деловая Россия» выступило инициатором проведения массового митинга в пользу сохранения архитектурного ансамбля «Торговые ряды» в собственности Костромской области. Протест объединившихся предпринимателей и рядовых костромичей был услышан: процесс перевода в федеральную собственность Торговых рядов, в которых работают десятки частных предпринимателей, приостановился. А вскоре администрация Костромской области подписала с представителями Росимущества акт об окончательном переводе Торговых рядов в региональную собственность.

В течение нескольких месяцев действия костромских «делороссов» обсуждались в местных СМИ. Повышению их имиджа также способствовал приезд в Кострому лидера «Деловой России» Бориса Титова. После событий 2007-го года региональное отделение пополнилось десятками новых членов, а некоторые «старые» «делороссы», являющиеся депутатами областного Заксобрания и Городской думы, сумели значительно повысить личный рейтинг.

Похожий характер носила акция регионального отделения «Всероссийского объединения болельщиков» в Томске в 2009-м году. Тогда по инициативе местного объединения состоялся общегородской митинг в поддержку ФК «Томь». В акции также приняли участие члены ВОБа из Москвы, Санкт-Петербурга, Самары и некоторых других городов. Мнение болельщиков было услышано: глава Правительства Владимир Путин дал личное указание найти спонсоров для футбольного клуба. ФК «Томь» был спасен и не прекратил своего существования.

Вышеописанные примеры коммуникации «третьего сектора» - одни из наиболее ярких, примечательных. Их основной минус заключается в краткосрочности. Инициатива общественных объединений подобна вспышке молнии: ярко, но быстро. Вследствие отсутствия системной работы с населением, прекращения реализации новых форм и технологий PR, эффективность инструмента заметно снижается.

Возможно, более эффективной формой коммуникации являются более долгосрочные инициативы. Пусть их популярность в обществе несколько ниже, с их помощью также можно добиваться поставленных целей.

Спектр коммуникативных форм, которые теоретически могут использовать общественные объединения, достаточно широк. Однако реализация их «вслепую» может не только не улучшить имидж, а наоборот, окончательно его испортить. Очевидно, что каждая отдельная попытка использования общественным объединением инструмента PR должна быть четко выверена. Например, в отдельных случаях эффективной формой может стать проведение благотворительной ярмарки. Некоторые объединения, кстати, делают на подобной «благотворительности» и немалые деньги. Похожая форма - благотворительные лотерея. В отличие от ярмарки, проведение лотереи может стать интересным и зрелищным процессом. Близкая по содержанию работа с населением - народные сборы средств.

Инструментарий PR в  рамках деятельности общественного объединения включает в себя и некоторые «протестные» формы, такие как шествия, пикетирование, общественное порицание. Однако стоит учитывать, что конструктивные, направленные на позитивные процессы, пожалуй, являются все же более действенной формой коммуникации.

Для общественного объединения имидж — один из главных активов, хоть и нематериальных. Порой это единственное, что у него есть. Даже если у общественной  организации нет серьезной материально-технической базы, покровительства влиятельных персон из мира бизнеса и политики, лоббистских возможностей оно все равно, при определенных  условиях, способно добиться успешных результатов с помощью эффективной работы по формированию и продвижению своего публичного имиджа и паблисити – иными словами с помощью инструментария «паблик рилейшнз». Безусловно, строительство имиджа, управление репутацией организации, повышение собственной позитивной известности – задача системная и достаточно сложная. Конечно, она требует определенных усилий, креативного подхода, кадровых и финансовых ресурсов. Поэтому такое направление работы, как PR, достигает своей эффективности только при условии комплексного подхода к деятельности общественного объединения.

Развитие государства и общества идет по пути медленной, но неизбежной «социализации» и «гуманизации». Социальная активность граждан будет реализовываться через более активное общественное строительство – создание новых общественных объединений по различным объединяющим интересам. А значит, вполне закономерно, что PR для «третьего сектора» имеет огромный потенциал для развития и совершенствования в условиях  современной России.






  • Молдавский кукловод
  • Приднестровье – форпост России или бандитский концлагерь?
  • Дудогло готов на многое. На грязи не остановится
  • «Три сосны» на рынке сжиженного природного газа
  • Приднестровский Интернет под колпаком спецслужб


  • Новости партнеров:

  •   Хомяков: Ходорковский не сможет уйти из политики

      Филатов: «У попа была собака, он ее …»

      Джемаль: Разбавленный Троцкий, Мордор и сортир

      Ремизов: Путин проводит точечную перенастройку системы

      Данилин: Фейк-митинг – закономерный итог года

    Рейтинг политических лидеров и неудачников недели (11 – 17 июня)
    Рейтинг политических лидеров возглавил министр МВД Колокольцев, по инициативе которого в ведомстве произошли существенные кадровые перестановки. Первую позицию в рейтинге неудачников заняли глава СК РФ Бастрыкин и главред «Новой газеты» Муратов, понесшие репутационные потери после скандальной истории об угрозах в адрес журналиста Соколова   подробнее 


    Все материалы раздела 


    Кирилл Иванов
    Молдавский кукловод
      подробнее 

    Роман Коноплев
    Приднестровье – форпост России или бандитский концлагерь?
    Глава Приднестровья Евгений Шевчук направил в Верховный совет ПМР законопроекты, направленные на повышение ответственности за клевету. Он требует рассмотреть их в режиме законодательной необходимости в срочном порядке.   подробнее 

    Кирилл Иванов
    Дудогло готов на многое. На грязи не остановится
    Кампания по выборам башкана (главы администрации) Гагаузской автономии на юге Молдовы вступила в самую горячую (а вернее сказать — грязную фазу).   подробнее 


    Вся аналитика 



    Онлайн казино Casino Room запустило слоты с новыми возможностями
    В отличие от старых игровых автоматов, где игрок должен был соревноваться с другими игроками, теперь имеется возможность сконцентрироваться именно на выполнении одиночных миссий.   подробнее 

    Эксперты сомневаются в необходимости объединения ВС и ВАС
    Бунин не исключает, что таким образом готовится место для Дмитрия Медведева. Однако, учитывая, что Медведев — человек амбициозный, Владимир Путин может предпочесть увидеть на этом месте более управляемого человека.   подробнее 

    Пустое место как источник международной напряженности
    Россия не имеет никакого касательства ни к бывшему сотруднику спецслужб США Эдварду Сноудену, ни к его перемещению по миру, он не пересекал границу РФ, заявил на пресс-конференции глава МИД РФ Сергей Лавров.   подробнее 


    Все материалы раздела 




       Кадыров опубликовал видео, где Михаил Касьянов показан под снайперским прицелом

       Михаила Касьянова во Владимире закидали яйцами

       Правозащитная организация «Агора» ликвидирована по иску Минюста

       Михаил Ходорковский объявлен в международный розыск по линии Интерпола

       Выборы президента США в 2016 году

       Кризис в России

       Ведущий Тимур Кизяков вошел в высший совет «Единой России»

       Ангела Меркель поддержала предложение президента Украины продлить санкции против России

       Pussy Riot сняли клип про Чайку

       Минюст РФ включил рязанский «Мемориал» в реестр иностранных агентов

    Все сюжеты 





    © «Lentacom.ru», 2005-2006.
    При полном или частичном использовании материалов гиперссылка на «Lentacom.ru» обязательна.
    Информация о проекте:
    Реклама на «Lentacom.ru»:
    Адрес для пресс-релизов:
    .  .